بازاریابی انگیزشی

بازاریابی انگیزشی

دومین سؤال فروید

لطیفه‌ای وجود دارد که می‌گوید فروید در آخرین لحظات عمرش درحالی‌که به‌سختی نفس می‌کشید، از اطرافیانش سؤالی کرد که رنگ و بوی اعتراف به جهل و بی‌خبری داشت:« بالاخره زن‌ها به دنبال چه هستند؟» اگر فروید کمی بیش‌تر نفس می‌کشید، احتمالاً سؤال بعدی و نهایی‌اش این بود: …

… «مردم واقعاً چرا خرید می‌کنند؟»

همه صاحبان کسب‌وکار، متخصص فروش و ایده پردازان تبلیغات درنهایت باید پاسخ سؤال دوم را کشف کنند، اما متأسفانه تعداد کمی این کار را انجام می‌دهند. در عوض، بسیاری مصرانه بر این سؤال‌ها تمرکز کرده‌اند: « چگونه می‌توانیم محصولاتمان را بفروشیم؟» یا « چطور می‌توانیم مردم ا وادار به خریدن محصولاتمان کنیم؟» متأسفانه، بیش‌تر آموزش‌های فروش بر فروشندگی تمرکز کرده‌اند. درحالی‌که برای همه ما سودمندتر است که به‌جای تکیه‌بر تکنیک‌های فروشندگی، بر روان‌شناسی خریدار تمرکز و تفکر کنیم. این همان کاری است که رابرت ایمبرایل در بازاریابی انگیزشی انجام داده است.

در قسمتی از این کتاب، پاسخ او را به این سؤال می‌یابید که چرا مردم با جسارت ساعت‌های گران‌قیمت رولکس را می‌خرند، درحالی‌که یک ساعت تایمیکس چهل دلاری نیز همان کار را انجام می‌دهد. بسیاری از مردم دراین‌باره نظراتی ساده و سطحی دارند. آن‌ها این موضوع را به خود یا به حماقت محض افرادی نسبت می‌دهند که بیش از آن‌که بدانند با سرمایه یا پول خود چه کنند، آن را خرج می‌کنند. اما پاسخی پیچیده‌تر بامعنایی عمیق‌تر وجود دارد که برای یک بازاریاب زیرک به‌مراتب مفیدتر است. من به‌ویژه خواندن این بخش از کتاب را به شما توصیه می‌کنم، چراکه موجب می‌شود به این وضوح فکر کنید که چطور باید «دلیل» خریداران ساعت رولکس را در کسب‌وکار خاص خود به‌کارگیرید. این نکته را هم اضافه می‌کنم که ممکن است به این دلیل که «کسب‌وکار شما چیز دیگری است»، وسوسه شوید این موضوع را انکار کنید. شاید ازآنجایی‌که شما فروشنده قطعات ماشین‌آلات، خدمات تدریس خصوصی، چمن‌زنی، قالی‌شویی، بیمه‌ی عمر و … هستید، این راز که چرا مردم ساعت‌های گران‌قیمت رولکس را می‌خرند در بدو امر بی‌ارتباط به شما به نظر برسد. اما نباید بیش از این در اشتباه و غفلت باشید. تشخیص ارتباط این موضوع با شما و مشتریانتان و نحوه‌ی فروش محصولاتتان به آن‌ها ممکن است تفاوتی چند میلیون تومانی در درآمد شما ایجاد کند. با این روند ممکن است چنان در پول غرق شوید که بتوانید برای خرید چیزهای تجملاتی همچون ساعت رولکس ولخرجی کنید.

بسیاری از صاحبان کسب‌وکارها گمان می‌کنند که از انگیزه‌ها و ملاک‌های خرید مشتریانشان مطلع‌اند، اما اگر تحت‌فشار قرار گیرند، تنها می‌توانند درباره موارد ظاهری و سطحی آن صحبت کنند. آن‌ها تصور می‌کنند مشتریانشان کیفیت عالی، ارزش بالا، خدمات خوب، قیمت پایین یا ضمانت معتبر می‌خواهند. درصورتی‌که در این سطوح ظاهری، هیچ‌گونه تأثیر واقعی و حقیقی وجود ندارد. تمام خریداران این چیزها را می‌خواهند و همه فروشندگان باید آن‌ها را وعده دهند و بسیاری نیز این کار را انجام می‌دهند.

ما احتیاج داریم که جستجویی عمیق‌تر و به‌جاهایی ژرف‌تر،شخصی‌تر و خصوصی‌تر، یعنی حتی به انگیزه‌های ناخودآگاه خرید داشته باشیم (به‌جایی که فروید کاوش کرده بود). مثلاً چندی پیش تحقیقی درباره‌ی مهم‌ترین دلایل مراجعان یک مطب پزشکی برای دوست داشتن یا بیزار بودن از آن مطب انجام می‌دادم. در بررسی و مصاحبه‌های مراجعان دلیلی مرتبط باکیفیت درمان، میزان تخصص دکتر، درمان بدون درد یا قیمت کم مشاهده نکردم. بزرگ‌ترین و مهم‌ترین دلیل آن‌ها، نحوه‌ی برخورد با آن‌ها در مطب بود؛ مراجعان دوست نداشتند وقتی در اتاق انتظار نشسته‌اند و نوبتشان فرامی‌رسد‌، شخصی که پشت پیش‌خوان نشسته با صدایی خشن آن‌ها را صدا بزند. مراجعان دوست داشتند که پرسنل مطب به‌آرامی به طرفشان گام بردارند، به آن‌ها خوشامد بگویند و آن‌ها را به سمت اتاق‌های درمانی همراهی کنند. روان‌شناسی این موضوع به احترام و ملاحظه برمی‌گردد. آنچه مراجعان بیش از هر چیزی انتظار داشتند، احترام بود.

این کتاب در کاوش عمیق‌تر و درک چرایی خرید مشتریان به شما کمک می‌کند.

منبع: کارآفرین برتر

نام کتاب: بازاریابی انگیزشی
نویسنده: رابرت ایمبرایل
انتشارات: ققنوس
مترجم: لطیف احمدپور، اسماعیل نوری
قطع کتاب: رقعی
تعداد صفحات: ۲۸۸
نوبت چاپ: اول ۱۳۹۳
قیمت: سیزده هزار تومان + سه هزارتومان هزینه پست سفارشی = ۱۶ هزار تومان

خرید آنلاین و پرداخت با کارت بانکی

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *