اولین گام ضروری در فرآیند بازاریابی، انتخاب بازار هدفه. با تمرکز روی بازار هدف مناسب برای کسب‌وکارت، میتونی استفاده بهتری از زمان، پول و انرژی‌ت ببری.
وقتی از صاحبان کسب‌وکارها می‌پرسیم بازار هدفتون چه افرادی هستن؛ بسیاری از اونا جواب میدن: «همه». در واقعیت این که میگن همه، یعنی هیچکس؛ چون سنگ بزرگ نشونه نزدنه. خیلی از صاحبان کسب‌وکارهای کوچیک، برای جذب بیشتر مشتری‌ها، تلاش می‌کنن تا بخش وسیع‌تری از بازار رو تحت پوشش قرار بدن. ظاهرا منطقی به نظر میرسه؛ اما اینکار بزرگ‌ترین اشتباه ممکنه.
برای موفقیت توی بازاریابی باید مثل لیزر تمرکزت روی بازار هدف کوچیکی باشه که بهش جاویژه میگن. در واقع جاویژه، قسمت مشخص شده‌ای از یک زیرشاخه هست که به بخش کوچیکی از بازار توجه داره. مثلا حوزه سلامتی و زیبایی رو در نظر بگیر؛ این بخش بسیار وسیعه. سالن‌های زیبایی می‌تونن خدمات مختلفی مثل برنزه کردن، اپلاسیون، ماسک صورت، درمان سلولیت و بسیاری از خدمات دیگه رو ارائه بدن. اگه یکی از این زیر شاخه‌ها رو انتخاب کنیم: مثل درمان سلولیت، این میتونه جاویژۀ ما باشه. با این حال می‌تونیم خیلی متمرکزتر هم بشیم؛ مثلا فقط درمان سلولیت برای خانوم‌هایی که تازه زایمان کردن.
این جاويژه بسیار دقیق مشخص شده. حالا شاید به این فکر کنی که اصلا چرا باید بخوایم بازارمون رو تا این حد محدود کنیم؟
دلیلش اینه که:
۱. بودجه شما محدوده؛ اگه بازار وسیعی رو انتخاب کنی؛ پیام بازاریابی شما ضعیف و از قدرتش کم میشه.
۲. پیام بازاریابی شما باید دقیقا مخاطب شما رو مورد هدف قرار بده. هدف اینه که مشتری‌های بالقوه شما بگن: «ببین، با منه!!!»
اگه خانومی که تازه زایمان کرده و نگران سلولیت هست؛ پیام بازاریابی شما که روی این مشکل خاص تمرکز داره؛ آیا توجهش رو جلب نمیکنه؟ به احتمال بسیار زیاد جلب میکنه. حالا اگه این پیام به صورت کلی متعلق به سالن زیبایی‌ای بود که در اون لیست بلندبالایی از خدمات، از جمله درمان سلولیت ارائه میشد؛ چی؟ احتمالا در اون شلوغی به چشم نمیومد.
لامپ ۱۰۰ وات، مثل لامپ‌هایی که توی خونه داریم؛ میتونه اتاقی رو روشن میکنه. از طرفی لیزر ۱۰۰ وات میتونه فولاد رو برش بده. انرژی همون انرژیه؛ ولی نتیجش بسیار متفاوته. تفاوت در نوع تمرکز انرژیه. همین موضوع در خصوص بازاریابی شما هم صدق میکنه.
اگه توی پیامتون فقط لیست بلند بالایی از خدمات ارائه بدی؛ پس مستقیما هیچ مشتری بالقوه‌ای رو مخاطب خودت قرار ندادی. به همین دلیله که شما باید بازار هدف کوچیکی برای بازاریابی انتخاب کنی. تمرکز روی بازار گسترده، برای شما منجر به شکست توی بازاریابی میشه؛ معناش این نیست که شما نمی‌تونی دایرۀ وسیعی از خدمات رو ارائه بدی؛ بلکه باید درک کنی هر دسته‌ای از خدمات باید پیامی مجزا داشته باشه.
هدف قرار دادن جاویژه، به شما این امکان رو میده تا به یه نهنگ توی برکه‌ای کوچیک تبدیل بشی. این نوع جاویژه‌ها که باید به دنبالش باشی «یک سانتی متر عرض و یک کیلومتر عمق» دارن. یک سانتی‌متر عرض به این معنیه که زیرشاخه‌ای هدف‌گذاری شده از یک بخشه. یک کیلومتر عمق یعنی افراد بسیاری به دنبال راه‌حلی برای اون مشکل مشخص هستن. بعد از تسلط در یک جاویژه، میتونی کسب‌وکارت رو با پیدا کردن جاویژۀ دقیق هدف‌گذاری شده و سودآور دیگه‌ای گسترش بدی و در اون هم به تسلط برسی. حالا میتونی همۀ مزایای هدفمند بودن رو، بدون محدود کردن ظرفیت بالقوۀ کسب‌وکارت داشته باشی.
تصور کن دچار حملۀ قلبی شدی؛ آیا ترجیح میدی پزشک عمومی درمانت کنه یا متخصص قلب؟ مسلما متخصص رو انتخاب میکنی. حالا اگه بری پیش متخصص؛ آیا انتظار داری مبلغ بیشتری نسبت به دکتر عمومی از شما دریافت کنه؟ حتما.
البته که صورتحساب دکتر متخصص برای شما گرون‌تر از دکتر عمومی خواهد بود؛ اما با این حال شما خرید خودت رو بر مبنای قیمت انجام نمیدی.
چطور یهو قیمت انقد بی‌اهمیت میشه؟ این زیبایی خدمت‌رسانی در جاویژه‌ست. چه عمل قلب انجام بدی یا درمان سلولیت ارائه بدی؛ میتونی برای خدمات خودت مبلغ بسیار بیشتری نسبت به حالتی که همه فن حریف باشی؛ دریافت کنی. نگاه مشتری‌ها و مشتری‌های بالقوه به شما متفاوت خواهد بود. از متخصص بر مبنای قیمت خرید نمی‌کنن؛ بلکه همه دنبال تخصصش هستن. به متخصص خیلی بیشتر از فردی همه فن حریف احترام گذاشته میشه. متخصص بابت حل مشکل‌های خاص در بازار هدفش پول بیشتری درمیاره.
پس چیزی رو که بازار هدف شما به دنبال راه‌حلشه؛ پیدا کن. چیزی که اونا حاضرن بابتش دست‌ودلبازانه به شما پول بدن. بعدش وارد مکالمۀ ذهنی اونا شو؛ ترجیحا چیزی که اونا با نگرانی دربارش به خواب میرن و با فکر کردن بهش بیدار میشن. با این کار دستاوردات به شدت تقویت میشن.
تلاش برای هدف قرار دادن همۀ افراد در واقعیت به این معنیه که هیچکس رو هدف قرار ندادی. با وسعت دادن بیش از حد به خدمات یا محصولاتت، «خاص بودن» خودت رو از بین میبری و به کالایی عام تبدیل میشی که مبناش پوله.
با تعریف بازار هدفی کوچیک‌تر، که میتونی در اون همه رو حیرت‌زده کنی و نتایج عالی به دست بیاری؛ تبدیل به فردی متخصص میشی.
نکته کلیدی: در یک جاویژه به تسلط برس و وقتی که کاملا مسلط شدی؛ سراغ بعدی برو و به همین ترتیب ادامه بده؛ اما هیچوقت این کارو به صورت هم‌زمان انجام نده. با این کار پیام و قدرت بازاریابی شما ضعیف و کم‌اثر میشه.